Votre société a-t-elle passé des heures à faire des tweets, à réseau­ter sur Facebook et a écrire un blog cor­po­rate ? Vous êtes vous déjà sur­pris à vous deman­der si tout cela n’est qu’une perte de temps ? Le der­nier concours Facebook que vous avez orga­nisé n’a pas vrai­ment mar­ché, et l’opération de cou­po­ning sur Twitter que vous avez lancé n’a pas donné les résul­tats escomp­tés, mais au final, ce n’est peut-être pas for­cé­ment ce qui compte.

Selon la der­nière étude publiée par Forrester, nom­breux sont ceux qui cherchent à ren­ta­bi­li­ser finan­ciè­re­ment leurs opé­ra­tions mar­ke­ting sur les média sociaux, et pour dire les choses de façon claire, ils n’ont rien compris.

Au delà des clics et du emar­ke­ting, il est de plus en plus évident que le mar­ke­ting sur les média sociaux apporte une valeur qu’il faut aller cher­cher ailleurs que dans un bilan comptable.

Augie Ray qui a rédigé l’étude affirme dans son blog que les méthodes tra­di­tion­nelles des­ti­nées à mesu­rer le retour sur inves­tis­se­ment dans les média sociaux mènent à une per­cep­tion erro­née du mar­ke­ting en ligne.

«Beaucoup de pro­fes­sion­nels du mar­ke­ting font un rap­port direct entre les inves­tis­se­ments qu’ils réa­lisent dans les média sociaux et des résul­tats finan­ciers, mais d’autres n’y arrivent pas.
Cela ne signi­fie pas pour autant que le mar­ke­ting sur les média sociaux soit inef­fi­cace, cela veut sim­ple­ment dire que les mar­ke­teurs doivent recon­naitre qu’il existe des béné­fices au delà du bilan comp­table.
Les fans sur Facebook, les ret­weets, les visites sur un site, les vision­nages de vidéo, les com­men­taires posi­tifs et les com­mu­nau­tés fidèles ne sont pas un capi­tal finan­cier, on ne les retrouve pas dans le bilan comp­table de l’entreprise et ils ne sont pas sou­mis à l’impôt, mais cela ne veut pas dire pour autant qu’ils sont sans valeur.
Bien au contraire, ce sont des indices pro­bants qu’une marque est en train de créer quelque chose qui peut se tra­duire, demain, en résul­tats finan­ciers tangibles».

Ray sug­gère de regar­der les retours sur inves­tis­se­ments selon quatre axes : les finances, le digi­tal, la marque, et la ges­tion des risques. Pour cha­cun d’entre eux, il sug­gère d’aller au delà du super­fi­ciel pour en évaluer le suc­cès. Le retour sur inves­tis­se­ment finan­cier, par exemple, peut être mesuré en terme de retour sur une opé­ra­tion de cou­po­ning, par exemple, mais pas que. Il donne l’exemple de Petco.com où il sou­ligne que «les pro­duits qui sont accom­pa­gnés de com­men­taires posi­tifs ont 20% de chance de faire l’objet d’un retour que ceux qui ne sont pas évalués par la com­mu­nauté, et le taux de retour est est infé­rieur de 45% pour les pro­duits ayant plus de 25 com­men­taires : des écono­mies en terme de frais d’expédition, de sto­ckage, et de ser­vice clientèle.»

Si l’on regarde en terme de ges­tion des risque, Ray note que «cette façon d’appréhender les choses ne consiste pas a cher­cher un retour sur inves­tis­se­ment mais à réduire un retour sur inves­tis­se­ment néga­tif à venir qui n’est pas encore visible». En esti­mant le coût et la pro­ba­bi­lité d’un poten­tiel pro­blème de rela­tion public, une entre­prise peut égale­ment esti­mer ce qu’elle pour­rait écono­mi­ser en uti­li­sant intel­li­gem­ment les média sociaux.

Pour une marque, Ray affirme que «les mar­ke­teurs n’ont pas besoin de réin­ven­ter les outils de mesure pour les adap­ter à l’ère des média sociaux», et qu’évaluer une marque dans le digi­tal se fait de la même façon que dans le monde réel. Cela revient à des mesures simples : la noto­riété, l’intention d’achat, la pré­fé­rence et l’association d’une marque et d’un pro­duit, et bien sûr de savoir si les actions de la marque dans le online servent a amé­lio­rer ces mesures.

Le der­nier axe pro­posé par Ray, celui du digi­tal, est plus facile à mesu­rer. Pour l’illustrer, il attire notre atten­tion sur les pro­duits de Swanson Health qui «a amé­lioré la visi­bi­lité des com­men­taires fait sur ses pro­duits vis à vis des moteurs de recherche» et a noté par la suite «un accrois­se­ment de 163% de son tra­fic en pro­ve­nance des moteurs de recherche vers les pages produits».

Au final, l’étude de Forrester pointe clai­re­ment l’écueil qui consiste à vou­loir mesu­rer les opé­ra­tions faites sur les média sociaux en terme de retours sur inves­tis­se­ment finan­ciers, et insiste sur le fait que nous devront évoluer au delà du simple fait de comp­ter les fans Facebook et les retweets.

«Beaucoup d’investissement mar­ke­ting n’ont pas comme but de four­nir des résul­tats finan­ciers immé­diats mais créent de la valeur pour la marque sur le long terme. Les plus grandes marques n’ont pas été créées en dix minutes, mais avec le sou­cis constant d’établir des rela­tions à long terme avec leurs clients. Les mar­ke­teurs les plus intel­li­gents com­mencent à recon­naitre que les média sociaux peuvent appor­ter le même type de valeur et construisent des stra­té­gies mar­ke­ting et des outils de mesure de suc­cès en rapport.»

En fait, Augie Ray popu­la­rise ici auprès d’une popu­la­tion encore peu aguer­rie à inter­net une idée simple que beau­coup, parmi ceux qui en com­prennent les sub­ti­li­tés, ont déjà com­pris et ont fait leur : les média sociaux, quelque soit la façon dont vous les appré­hen­dez, méritent le temps et les effort que l’on y investit.

via :Mike Melanson

Tags: Média

Cet article a été publié le Jeudi 22 juillet 2010 à 11:50 et est classé dans Nouveautés. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.